Se você anuncia na pesquisa do Google, é possível que a sua campanha tenha mudado nas últimas semanas sem que ninguém tenha mexido nela. Desde setembro de 2026, o Google vem convertendo parte das campanhas de pesquisa para o AI Max, o conjunto de recursos de inteligência artificial que deixou de ser beta neste ano.
Neste texto explico o que é o AI Max, o que mudou na migração, o que os números divulgados pelo Google dizem (e o que não dizem) e o que eu revisaria em qualquer conta agora.
O que é o AI Max
Segundo a Central de Ajuda do Google Ads, o AI Max para campanhas de pesquisa é um conjunto de melhorias de segmentação e de criativo aplicadas às campanhas de pesquisa. Ele reúne três recursos:
- Correspondência de termos de pesquisa (search term matching): melhora a forma como o anúncio é associado às buscas. Segundo a página do programa Accelerate with Google, isso é feito com correspondência ampla e tecnologia sem palavra-chave, o que amplia as buscas em que o anúncio pode aparecer.
- Personalização de texto (text customization): ajusta os títulos e as descrições do anúncio.
- Expansão de URL final (final URL expansion): leva a pessoa para a página do site que o sistema considerar mais adequada à intenção da busca, e não só para a página definida no anúncio.
Na prática, o anunciante entrega mais decisões para o sistema do Google: em quais buscas aparecer, qual texto mostrar e para qual página levar.
O que mudou em setembro de 2026
Em abril de 2026, Brandon Ervin, diretor de gerenciamento de produto do Google Ads, anunciou no Blog do Google que o AI Max estava saindo do beta e que três configurações antigas seriam atualizadas para ele: os anúncios dinâmicos de pesquisa (DSA), os recursos criados automaticamente e a configuração de correspondência ampla no nível da campanha.
Em uma atualização do mesmo texto, de 11 de junho de 2026, o Google informou que a migração automática dos anúncios dinâmicos de pesquisa passou a começar em fevereiro de 2027. Para as outras duas configurações, o cronograma de setembro de 2026 foi mantido.
Segundo o Blog do Google, a atualização automática tenta reproduzir a configuração anterior:
- Campanhas com recursos criados automaticamente: passam a ter correspondência de termos de pesquisa e personalização de texto ativadas.
- Campanhas com correspondência ampla no nível da campanha: passam a ter correspondência de termos de pesquisa ativada.
A consultoria Common Thread Collective, que acompanha contas de comércio eletrônico, relatou que a migração começou em 1º de setembro de 2026 e que o Google não ofereceu uma opção para recusar a migração automática naquela data. Ou seja: quem tinha uma dessas configurações e não migrou antes provavelmente já está com o AI Max ativo.
O que os números do Google dizem
O Google divulga dois números, com bases diferentes, e vale lê-los com atenção.
Segundo a Central de Ajuda do Google Ads, anunciantes que usam o AI Max em campanhas de pesquisa costumam ver 14% mais conversões ou valor de conversão, com custo por aquisição (CPA) ou retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS) semelhante. A base são dados internos do Google de 2025, de anunciantes fora do varejo.
Já o Blog do Google informa que campanhas com todos os recursos do AI Max ativados tiveram, em média, 7% mais conversões ou valor de conversão com CPA ou ROAS semelhante, em comparação com o uso apenas da correspondência de termos de pesquisa. A base são dados internos do Google de 2026, também de anunciantes fora do varejo.
Três observações sobre esses números:
- São médias de muitos anunciantes. Uma conta específica pode ficar acima, abaixo ou igual.
- São dados internos da própria plataforma, sem metodologia detalhada publicada.
- "Conversão" é o que cada anunciante configurou para medir. Se a conta conta cliques irrelevantes como conversão, o AI Max vai otimizar para eles.
O que isso significa para negócios locais e clínicas
Para negócios de serviço, o AI Max pode encontrar buscas que ninguém tinha incluído como palavra-chave. Mas também pode levar o anúncio para buscas fora do escopo, com textos não revisados e para páginas que não foram pensadas para receber anúncio.
Em setores regulados, esse cuidado é maior. Na saúde, a publicidade médica segue a Resolução nº 2.336/2023 do Conselho Federal de Medicina (CFM). Um título gerado automaticamente pode criar uma frase que o médico não aprovaria. Na advocacia, o Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) também impõe limites ao que o anúncio pode dizer.
O Google oferece controles para isso. Segundo o Blog do Google, o AI Max tem controles de marca, de local e diretrizes de texto. Segundo a página do programa Accelerate with Google, os avisos de texto (text disclaimers) permitem que anunciantes de setores regulados mantenham o texto obrigatório nos anúncios mesmo com a expansão de URL final ativada.
O que revisar na sua conta agora
Esta é a lista que eu sigo nas contas que acompanho:
- Identificar as campanhas migradas. Verifique quais campanhas de pesquisa estão com o AI Max ativo e quais recursos foram ligados em cada uma.
- Ler o relatório de termos de pesquisa. Procure buscas sem relação com o seu serviço e adicione palavras-chave negativas. Faça isso toda semana nas primeiras semanas.
- Revisar os textos gerados. Se a personalização de texto estiver ativa, confira o que está sendo exibido. Em saúde e advocacia, use as diretrizes de texto para bloquear termos inadequados, ou desative o recurso.
- Controlar as páginas de destino. Se a expansão de URL final estiver ativa, exclua páginas que não devem receber tráfego de anúncio, como blog, vagas ou política de privacidade.
- Manter os grupos de anúncios organizados por serviço. Eu divido os grupos por especialidade ou serviço, seguindo as páginas do site. Essa estrutura dá ao sistema sinais mais claros sobre qual página corresponde a cada busca.
- Conferir a medição de conversões. Clique no WhatsApp, formulário e ligação precisam estar configurados corretamente, porque é isso que o AI Max vai tentar aumentar.
- Testar antes de decidir. O Blog do Google recomenda o uso de experimentos para medir o impacto. Comparar o custo por contato antes e depois, com o mesmo critério, é a forma mais segura de avaliar.
Minha leitura
O AI Max não é bom nem ruim por si só. Ele tende a funcionar melhor em contas com medição bem feita, estrutura organizada e alguém olhando os termos de pesquisa com frequência. Em contas abandonadas, a tendência é gastar verba com buscas que não viram contato.
Se quiser entender como organizo campanhas de pesquisa, a página de tráfego pago explica o método, e a página de cases mostra números reais de custo por contato. Para clínicas e consultórios, a página de saúde traz os cuidados específicos do setor. E se o site não estiver preparado para receber esse tráfego, vale ver a opção de site em 24 horas.
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Fontes
- Blog do Google, "We're upgrading Dynamic Search Ads to AI Max", Brandon Ervin, 15 de abril de 2026, atualizado em 11 de junho de 2026: https://blog.google/products/ads-commerce/dsa-upgrade-to-ai-max-2026/
- Central de Ajuda do Google Ads, "About AI Max for Search campaigns": https://support.google.com/google-ads/answer/15910366
- Accelerate with Google, "AI Max for Search campaigns", maio de 2026: https://business.google.com/us/accelerate/announcements/ai-max-for-search-campaigns/
- Common Thread Collective, "Google AI Max Migration Went Live September 1", 2 de setembro de 2026: https://commonthreadco.com/blogs/coachs-corner/google-ai-max-migration-live-september-1-2026-ecommerce
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